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使用与满足视角下微信公众号传播影响力的影响因素研究——以清华

来源:未知 编辑:admin 时间:2018-09-26

  进入21世纪以来,跟着web3.0的崛起,互联网逐步以挪动终真个情势转变着咱们的糊口。据DCCI数据查询拜访显示,截止2014年12月底,中国网民规模达6.49亿,此中手机网民5.57亿。对付手机网民而言,社交使用平台(SNS)成为最常用的功效。

  2011年1月21日,腾讯公司推出的新型立即通信软件——微信(WeChat)横空出生避世,其用户以每秒一人的注册率敏捷增加。2012年8月18日,微信推出公家号(Public NO.)的办事功效,敏捷成为各大组织青睐的对象,以一对多的传布模式普遍使用于群体内部之间的消息传布,截止2014岁尾,天下注册公家号数量已跨越800万个。各大高校、出名企业和社会机构开通官方微信账号,敏捷融合了组织内部的消息公布和收集营销功效,发生庞大影响。

  当注册微信公家号成为一种时髦和潮水的时候,很多公家号因为关心者过少、推送内容有余等缘由成为“僵尸号”,其底子缘由在于没有控制公家号关心者的真正消息需求,以致关心者的消息餍足度较低,最终“取关”。

  利用与餍足理论(Uses and Gratifications)是以受众为焦点的公共传布钻研理论,合用于自媒体时代的微信公家号钻研,揭示了关心者对公家号评价的次要影响要素。

  CNNIC查询拜访数据显示,微信个别用户多为19-35岁春秋段高学历的年轻人,微信的利用情况及用户小我前言素养、客观生理要素等对微信公家号的利用和评价有着主要的影响。可是,因为微信公家号成长有余三年,有关范畴的学术钻研相对较少,缺乏对公家号传布影响要素的权势巨子钻研。因而,本文试图通过对清华大学微信传布力指数(WCI)前十位的公家号进行钻研,为公家号的钻研和成长供给自创。

  微信公家号具有较大用户市场,占总体手机网民的52.9%,订阅微信公家号曾经成为一种趋向,在必然水平上使得人们获打消息的路子产生了质的变迁,因而对公家号的传布机制钻研就显得十分有需要。

  高学积年轻人是微信公家号的次要用户,领会大学生前言利用举动、消息得到餍足的影响要素意思严重。

  因为微信公家号成长有余三年,而国内传布学范畴的成长相对稚嫩,有关学术范畴对公家号传布影响力的影响要素钻研有余,特别是以受众为焦点的利用餍足理论视角下的钻研更是一片空缺。

  目前国内关于微信公家号的有关钻研较少,大多集中于微信平台特征和公家号本身特点以及次要利用者即高学历的年轻人的特点。因而,咱们的钻研从这三个钻研主体切入,下面将进行具体的文献综述!

  微信自身本来与媒体没有太大的联系关系,但公家号的办事功效却使其拥有了媒体属性。微信公家平台是一个自媒体平台,它是微信体系的主要构成部门,它的标语是“再小的个别,都有本人的品牌”,足以见得公家平台对个别草根的包涵性(张弥弭,2014)。

  从传布学的角度来看,微信平台拥有微信与生俱来的劣势——立即性与传布力,微信公家平台账户通过推送微消息将传布内容植入用户手机终端,再以短信提醒的情势便利用户阅读消息,如许,消息不单不会凭空消逝,并且拥有了极强的传布效力(宋易康,2014)。

  微信公家号,即一对多的文字、图片、语音、视频全方位沟通互动的微信推送办事功效。

  高校作为新颖事物的集散地,自微信公家平台上线以来,便成了微信公家平台的主要阵地。高校经营的微信公家号,以其特定的情况和特定的受众群体而拥有其本身的特点。

  盛伟芳在微信平台推出不久做了SWOT阐发,以为高校微信公家号的劣势在于:大学生受众基数大、操纵微信这一新媒体、消息传送人道化和切近糊口、实现一对多传布,互动性更强(盛伟芳,2013)。微信公家号功效笼盖片面,对学校糊口的方方面面都有涉及;消息推送类型多样,图文并茂,情势活跃(王艺焜,2014)。因素研究——以清华大学WCI前十位公众号为例

  可见,高校公家号的成长具有诸多劣势和有余。那么,若何才能提高公家号的影响力和传布力呢?

  清华大学旧事与传布专业博士、“清华研读间”公家号经营者虞鑫在一篇文章中总结了顺利经营微信公家号的若干计谋,“结实采访……原创文章构成了一个微信公家号的基因”、“用公然数据措辞,得出新鲜的概念”、“重视线下强毗连与线上弱毗连的连系”、“做一些原创引领性产物”、“图片要么足够有美感,要么足够风趣味”、“连结气概分歧,不是什么都做”、“在大主题营建下,测验考试做出纷歧样的专题”、“互动性才是王道,拥有本人独占的消息比力受人恋慕”等(虞鑫,2015)。

  祁亚楠则以为,“旧事的品质很是主要,品质决定了媒体给用户的印象,用户但愿在这里得到比本人更专业、更片面的视角、概念。因而,原始现实要颠末整合再输出,争取将‘一对一’的传布劣势最大化。”(祁亚楠,2013)!

  因而,咱们以为,文章的原创性、新鲜性、实在性、推送频次、互动性这五个要素是影响公家号经营的主要要素。

  钻研以双向互动性见长的微信公家号,除了要充实领会公家号经营计谋之外,还要控制利用者对公家号的评价看法。

  公家号关心者即公家号受众,受众数量是权衡公家号传布影响力的一个极其主要的目标。跟着自媒体时代的到来,受众在传布历程中的自动性越来越强。曹进以为,“当代受众明显不再是公共传媒‘魔弹’的‘靶子’,他们逐步成为媒体消息踊跃的解析者,或‘前言的微观守门人’。

  受众的步履次要依赖其前言素养。在国内学界,没有一个同一的权势巨子的前言素养的界说,学界更多的是援用美国前言素养钻研核心给出的界说,即“前言素养是人们面临媒体各类消息时的取舍威力、理解威力、质疑威力、评估威力、缔造威力和出产威力以及思辨的反映威力”(刘虹,2005)。

  因而,咱们将公家号关心者的消息取舍威力、理解威力、质疑威力、评估威力以及缔造威力五个维度作为权衡关心者前言素养的目标,发掘其与公家号评价的关系。

  本文拔取的钻研视角次要为美籍以色列社会学家E?卡茨提出的利用与餍足理论(Uses and Gratifications)该理论普遍使用于传布学范畴,是适度结果理论的典范模式之一,从受众的生理动机和生理需求角度出发,从社会学和生理学角度阐释了人们利用前言得以餍足的举动。国内目前以受众为焦点的媒体举动钻研大多采用此理论。

  “利用与餍足”钻研把受众成员看作是有着特定需求的小我,把它们的没肌肉接触勾当看作是基于特定的需求动机来“利用”前言,从而使这些需求获得餍足的历程。 该理论讲核心转移到人的身上,深化了公共前言结果钻研中相关中介要素的思虑,将前言利用者阐扬感化的中介要素范畴由春秋、职业、家庭布景、受教诲水平等社会学和生齿统计学变量扩大到小我志愿、需求、动机以及举动影响等生理学方面的目标。“利用与餍足说既有助于理解前言利用的主要性,又有助于理解前言利用的意思,并且,在结果钻研的问题上,它提出了一系列新的、可控思量的变量。”(D?麦奎尔)!

  E?卡茨谈到:“受众成员自动操纵前言内容,而不是内动接管前言的节制,因而,使用与满足视角下微信公众号传播影响力的影响它所假设的并不是前言与结果之间的间接关系,而是推定受众成员可以或许操纵消息,他们对消息的操纵也会影响到前言结果。” 这指导咱们探究受众分歧的前言利用需求以及人们在接触、取舍、利用特定的前言内容中获得的生理报答,得到了如何的生理餍足。

  利用与餍足理论多次使用于网际空间的公共传布学术钻研范畴,如告白、传媒、收集等,得到了较高的承认度。

  利用与餍足的理论钻研从20世纪初期公共报刊和片子广播的成长起头,以20世纪70年代为分水岭划分为保守和当代两个期间。

  二十世纪初到30年代末,公共报刊、片子和广播的敏捷成长,让这一期间的传布学者以为传布前言具有不成抵当的强鼎力量,成长为“有限结果论”。30年代到70年代,传布学者努力于人们利用公共媒体的动机分类钻研。晚期的钻研较为简略,麦奎尔在1969年提出了利用与餍足的四品种型,即:心绪转换效用(division)、人际关系效用(personal relations)、自我确认效用(personal identity、情况监测效用(surveillance)。这四种要素后多被用于受众获打消息需求类型的注释中。

  1968年,两位瑞典钻研者提出了“利用与餍足”模式蕴含的因素:1.手中设计为自动的,对公共传布前言的利用被以为是由方针导向的举动;2.在公共传布的历程中,将必要的餍足与前言的取舍接洽在一路的自动权在受众;3.前言必需与餍足受众必要的其他源泉相合作。

  1974年,E?卡茨在《小我对公共传布的利用》一书中将前言接触举动宽阔为一个“社会要素+生理要素——前言等候——前言接触——需求餍足”的因果连锁历程,提出了“利用与餍足”历程的根基模式及五个根基假设!

  (1) 受众利用公共传布前言是有目标的,基于生理或社会的需求,想借着利用前言来餍足需求。

  (3) 公共传布前言所能餍足的需求,只是人类需求的一部门,必需与其他需求餍足体例相合作。

  (4)这个理论假设受众是理性的,能领会本人的乐趣和动机,而且可以或许清晰地表达出来。钻研者按照受众的回覆加以揣度受众利用前言的目标。

  该图所表达的前言利用历程为:人们接触利用传媒的目标都是为了餍足需求,而这种需乞降社会要素、小我的特征相关;人们接触和利用传媒的两个前提:前言印象,即受众对前言利用餍足需求的评价,接触前言的可能性;受众取舍特定的前言内容起头利用;接触利用后的成果有两种,即餍足需求或未餍足需求;无论能否餍足需求,都将影响到当前的前言利用取舍欣慰,人们按照餍足成果来批改既有的前言印象。

  虽然利用餍足理论曾经普遍使用于公共传布钻研范畴,可是对该理论的使用大多局限于大视角下的受众消息需求分类钻研,缺乏受众与前言情况自身的双向印证历程。

  2016年,我国公布、出台和通过了不少相关传媒的律例、通知及划定,人民网传媒频道逐个为您进行梳理,看看大银幕、小荧屏、广播、互联网及挪动端等会有哪些新变迁。

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